У многих возникло ощущение, будто последние полгода мы прожили внутри масштабной рекламной кампании к продолжению популярного фильма. Задолго до текущего момента «Дьявол носит Prada 2» вышел за рамки простого кинопроекта и превратился в комплексную всеохватывающую среду, где бренды, знаменитости, модные показы и городские пейзажи стали частью единой истории. Подобного напора, концентрации интеграций и смешения реальности с вымыслом индустрия не демонстрировала со времен фильма «Барби». Если рекламная кампания Греты Гервиг отличалась пастельной розовой гаммой, то в данном случае мы наблюдаем хищную, хромированную эстетику власти, где ставки значительно выше, а бюджет, по имеющимся сведениям, превысил 100 миллионов долларов.
Переплетение вымысла и действительности: новый виток мета-повествования
Ключевым элементом кампании стало практически полное стирание грани между вымышленным миром журнала Runway и нашей повседневной жизнью. Создатели фактически перенесли персонажей в реальный мир. Кульминацией этого стал сентябрьский показ Dolce & Gabbana, где Мэрил Стрип и Стэнли Туччи появились в образах Миранды Пристли и Найджела Киплинга соответственно. Фотографии, на которых напротив Стрип сидит ее прототип – Анна Винтур, мгновенно распространились по всему миру.
Завершающим штрихом стала майская обложка журнала Vogue под названием «Seeing Double», где Мэрил Стрип (в роли Миранды Пристли) и Анна Винтур изображены вместе на одном развороте. Такой уровень мета-иронии – это настоящее искусство, доступное только проекту, который не опасается играть со своим прошлым и пародировать индустрию, оставаясь при этом ее главным бенефициаром.
Мода как всеобъемлющее сотрудничество: от высокой моды до массового сегмента
Небывалый для данной кампании размах партнерств поражает воображение. Список коллабораций напоминает ослепительный модный журнал, вышедший из-под контроля. Такие люксовые дома, как Chanel, Jean Paul Gaultier, Gabriela Hearst и Valentino предложили одеяния, которые одновременно демонстрировались в фильме и на красных дорожках во время промо-тура. Однако наиболее значительное изменение произошло на пересечении премиального сегмента и массового рынка: Walmart (линейка Scoop) и Target представили коллекции, созданные под влиянием визуальной концепции Runway, японский бренд GOOD ROCK SPEED разработал коллекцию футболок, а бразильская Havaianas представила ограниченную серию шлепанцев «Puffed Family». Даже кинотеатры AMC приняли участие в этой тенденции, выпустив сумочку для попкорна, оформленную в стиле фильма.
Бьюти-фронт и lifestyle-империя: тотальная экспансия
Продолжение картины «Дьявол носит Prada» стало не только площадкой для представления новых косметических продуктов и аксессуаров, но и платформой для их продвижения. Рекламная кампания L’Oréal Paris с участием Кендалл Дженнер и Симоны Эшли, снятая в декорациях офиса Runway, вызвала большой резонанс во время церемонии вручения «Оскара». Lancôme выступил официальным партнером фильма в области ухода за кожей, органично интегрировав свои продукты в сюжетную линию. TRESemmé запустила глобальную кампанию, посвященную прическам как символу уверенности. А Grey Goose и Diet Coke предложили зрителям «ощутить атмосферу фильма» – коктейль «The Devil’s Roast» и лимитированная серия напитков с изображением Миранды стали объектом желания. Даже Mercedes-Maybach стал полноправным персонажем: этот автомобиль, олицетворяющий власть Пристли, превратился в желанный объект для поклонников фильма. Такая масштабная интеграция свидетельствует о том, что фильм продвигает определенный образ жизни, к которому хочется присоединиться.
Город как подиум, соцсети как поле боя
Рекламная кампания вышла за рамки киноэкранов. Терминал 8 аэропорта JFK в Нью-Йорке превратился в филиал Runway: рекламные материалы украсили эскалаторы, цифровые дисплеи и масштабные инсталляции. В Лос-Анджелесе, Мехико, Токио, Сеуле, Шанхае и Лондоне наружная реклама была оформлена в стиле подиума. Samsung предоставил смартфоны Galaxy S26 Ultra для съемки образов гостей на премьере с использованием функции «Runway Cam», а промотур изначально был ориентирован на инфлюенсеров, а не на критиков. Это осознанная стратегия Disney, направленная на формирование общественного мнения через восторженные публикации блогеров еще до выхода официальных рецензий.
За первые сутки трейлер привлек свыше 222 миллионов просмотров, а рекламная ценность (Media Impact Value) брендов, представленных в картине, до премьеры достигла 38,5 миллиона долларов. Эти показатели впечатляют, однако представляют собой лишь сухие цифры. В условиях, когда внимание является ключевым ресурсом, продолжение стремится к полному захвату аудитории.
Видео: YouTube / @20thCenturyStudios, @topKINOOO
Цена хайпа
Неудивительно, что подобный масштабный маркетинг вызвал критику. Издание Salon охарактеризовало фильм как «продукт, а не кино», предостерегая от того, что коммерциализация может разрушить наследие оригинальной ленты. Возникает закономерный вопрос: не стал ли долгожданный сиквел пленником собственных устремлений? Когда количество брендов превышает объем сюжета, и каждый кадр напоминает рекламную интеграцию, существует опасность утратить художественную составляющую. К тому же, маркетинговая кампания столкнулась с культурными разногласиями: в Азии один из официально выпущенных фрагментов фильма спровоцировал призывы к бойкоту из-за использования оскорбительных стереотипов.
День Х
Все месяцы обсуждений, дискуссий, сотрудничества и самоиронии привели к определенной дате. 1 мая сиквел «Дьявол носит Prada» выходит в прокат, и зрители смогут увидеть, что скрывается за этой масштабной маркетинговой кампанией. Сохранит ли фильм свой художественный облик или окончательно превратится в демонстрацию успехов бренд-менеджмента? Ответ можно будет получить только в кинотеатрах.