Довольно распространенное явление: шкаф переполнен, но при этом возникает ощущение отсутствия подходящей одежды. Возникает желание приобрести еще одну вещь — новые джинсы, стильный жакет или сумку, которую недавно представила популярный блогер. Первоначальная радость от покупки быстро проходит, и внимание снова привлекают новые модели. В чем причина этого? Социальные сети ежедневно демонстрируют огромное количество новых трендов, а торговые марки утверждают, что с помощью одежды можно преобразиться.

Приобретенные вещи становятся символом новой версии себя

Наталья Антонова, специалист по психологии потребительского поведения, отмечает, что шопинг давно вышел за рамки простого удовлетворения потребности в одежде. В настоящее время люди отправляются за покупками после напряженного рабочего дня или во время сложных жизненных обстоятельств, чтобы улучшить свое эмоциональное состояние. По данным Аналитического центра НАФИ, согласно данным за 2025 год, у 17% жителей России совершение покупок одежды стало регулярным способом получения удовольствия, а у дополнительных 38% – эпизодической практикой. Таким образом, для значительной части населения шопинг продолжает служить инструментом самопоощрения, даже при отсутствии реальной потребности в обновлении гардероба.

Приобретение новой вещи в подобной ситуации воспринимается как своего рода гарантия позитивных изменений: возникает иллюзия, что приобретение стильного платья или дорогой сумки способно внести коррективы в текущее положение дел.

Наталья Антонова, профессор департамента психологии Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ) объясняет:

«Часто мы приобретаем не предмет как таковой, а представление о себе, которое с ним связано »

К примеру, деловой костюм может вызывать ассоциации с профессиональными достижениями, а спортивная экипировка – с началом пути к здоровому образу жизни. Однако приобретение вещи еще не гарантирует наступления этих изменений. К тому же, радость от новой покупки мимолетна. Наталья Антонова объясняет этот феномен гедонистической адаптацией: человек привыкает к позитивным изменениям, и то, что недавно казалось необыкновенным, становится рутинной частью повседневности. Это порождает стремление вновь ощутить восторг от шопинга

В Аналитическом центре НАФИ также зафиксировали аналогичную тенденцию: на фоне экономической нестабильности люди стремятся к рационализации расходов, но при этом не отказываются от возможности получения удовольствия посредством покупок. Наличие скидок позволяет смягчить чувство вины от необязательных трат, хотя эйфория от приобретения может быть кратковременной, особенно если товар не соответствует заложенным ожиданиям.

В чем причины покупок, мотивированных брендом

Иногда вещь привлекает внимание не столько своим внешним видом, сколько названием производителя. Известные торговые марки обладают собственной узнаваемой стилистикой, и приобретение их продукции дает возможность ощутить себя участником той среды, которую они демонстрируют в рекламных материалах.

«Существует стремление выделиться из общей массы, однако при этом сохраняется потребность в одобрении со стороны общества и ощущении принадлежности к определенной группе », — объясняет Наталья Антонова

Наталья отметила, что формирование эмоциональной связи с брендом является нормальным явлением, если оно не определяет самооценку человека

«Сложность возникает, когда бренд начинает заменять собой индивидуальность: человек убежден, что без конкретной модели сумки, обуви или фирменного знака он не может считаться успешным, привлекательным или достойным », — отмечает психолог

Соцсети заставляют нас хотеть больше

Если раньше для приобретения модных новинок требовалось посещение торговых точек, то сегодня достаточно воспользоваться социальными сетями, чтобы за короткое время обнаружить множество новых товаров. Зачастую эти вещи демонстрируют популярные блогеры, мнению которых мы доверяем и чьи образы хотелось бы воспроизвести; всего пара нажатий — и желаемый товар уже добавлен в онлайн-корзину.

Согласно данным Аналитического центра НАФИ, социальные сети превратились в полноценный инструмент для осуществления продаж. Около половины жителей российских городов с населением более миллиона человек как минимум однажды приобретали товары через социальные платформы или онлайн-публикации, что существенно сокращает время между возникновением желания приобрести определенный товар и фактической покупкой.

Наталья Антонова связывает влияние социальных сетей с принципом социального сравнения: пользователи наблюдают за тщательно отобранными фотографиями в интернете и неосознанно сопоставляют их со своей повседневной жизнью.

«В результате формируется впечатление, что окружающие постоянно обновляют свой гардероб, а собственные вещи кажутся менее актуальными. », — отмечает психолог

На фоне этого даже привычные и любимые предметы одежды могут потерять свою привлекательность, несмотря на то, что с ними не происходило никаких изменений.

Ощущение неотложной необходимости приобрести что-либо усиливается благодаря ограниченным тиражам и уведомлениям о заканчивающихся размерах. В данном случае проявляется эффект FOMO — боязнь упустить шанс.

«Нас беспокоит не столько отсутствие конкретного предмета гардероба, сколько ощущение исключенности из текущих трендов моды. », — отмечает кандидат психологических наук Наталья Антонова

По этой причине мы порой приобретаем очередную модную вещь не из-за личного вкуса, а для ощущения принадлежности к определенной группе.

Как перестать покупать лишнее

По мнению кандидата психологических наук Натальи Антоновой, целесообразно начинать процесс принятия решения о приобретении с базового вопроса: какова реальная необходимость в данной покупке?

«В ситуациях, когда решение о покупке принимается спонтанно, логика зачастую выворачивается наизнанку: первоначально возникает непреодолимое стремление обладать предметом, а уже затем человек начинает искать оправдания для его приобретения. », — объясняет психолог

Таким образом, до того как подтвердить заказ, специалист рекомендует сделать перерыв продолжительностью от 24 до 48 часов, особенно если позыв к покупке возник после просмотра контента в социальных сетях или во время проведения акций и распродаж. За указанное время появляется возможность спокойно проанализировать, насколько хорошо приобретаемая вещь сочетается с уже имеющимся гардеробом.

Однако существует альтернативный подход к получению удовольствия от одежды – не приобретать новые вещи, а по-новому использовать те, что уже имеются в наличии. Наталья Антонова советует экспериментировать с привычными комбинациями и создавать несколько стильных образов из вещей, которые давно не использовались.

«С точки зрения психологии это имеет большое значение: смена фокуса с потребления на творчество. Радость начинает исходить не от совершения покупки, а от способности формировать новые визуальные концепции », — отмечает эксперт

Также рекомендуется переоценить свои подписки на контент. Если после просмотра определенного блога возникает непреодолимое желание сделать срочный заказ, стоит задуматься о том, нравится ли вам эта одежда сама по себе или вы стремитесь повторить образ популярного блогера. В заключение психолог рекомендует изменить способ оценки приобретенных вещей и вместо того чтобы обрадоваться количеству новых предметов или размеру скидки, сосредотачиваться на частоте их реального использования

«Подлинный индивидуальный стиль не зависит от количества имеющихся вещей или регулярности обновления гардероба, а определяется тем, насколько точно одежда выражает нашу индивидуальность, убеждения и манера существования », — заключает психолог