Полина Есина — эксперт в области косметических средств. Ее опыт включает создание сотен продуктов, успешное развитие десятков марок и управление агентством полного цикла «Made in Beauty». Кроме того, она является создателем личного бренда Celure, специализирующегося на уходе против стресса. В искренней беседе Полина поделилась, Клео.ру информацией о процессе производства российской косметики, актуальных тенденциях и специфике как зарубежного, так и внутреннего рынка красоты.

— Полина, давайте сразу перейдем к главному вопросу: антистрессовая косметика – это настоящий всплеск популярности или всего лишь маркетинговый ход?

— Я бы не назвала это новой категорией товаров. Это скорее эволюция внутри индустрии красоты и сферы оздоровления. Концепция создания бренда с акцентом на антистресс пришла ко мне примерно полтора-два года назад, и сейчас мы наблюдаем значительный рост этого сегмента.

Сдвиг происходит с акцента на внешнюю привлекательность к заботе о внутреннем благополучии. На фоне этого активно развивается направление антистрессовых средств, поскольку стресс стал повсеместным явлением в нашей стране. Это уже не узкоспециализированная задача – это обычное состояние для значительной части населения.

— Действительно ли стресс оказывает воздействие на состояние кожи? Или это всего лишь маркетинговый ход?

— Стресс оказывает заметное воздействие. И речь идет не о маркетинговом ходе, а об объективных физиологических процессах. Он провоцирует воспаление, увеличивает чувствительность кожи, ослабляет ее защитный барьер и вызывает сухость. Научно подтверждена взаимосвязь между стрессом и состоянием эпидермиса. Однако основная проблема заключается в том, что большинство компаний предлагают не эффективное решение проблемы, а лишь иллюзию успокоения или восстановления защиты. Именно здесь возникает разрыв. В Celure я стремлюсь предоставлять действенные решения. Конечно, нанесение крема само по себе не способно устранить стресс. Но наша стратегия – это борьба с ним посредством ухода за собой. Через создание ритуала: выделение пятнадцати минут наедине с собой, во время которых вы используете косметическое средство, успокаиваетесь и одновременно решаете проблемы кожи, вызванные нервным напряжением. Это включает в себя укрепление защитного слоя, снижение раздражения, восстановление функций эпидермиса, увлажнение, уменьшение отечности и пигментации, а также борьбу с темными кругами под глазами.

— Как вы вообще пришли к этому направлению?

— Я наблюдаю тенденцию: европейские и американские бренды разрабатывают продукты на основе нейрокосметического подхода, связывая уход за кожей с эмоциональным состоянием и работой нервной системы. Это более концептуальный подход. В России он пока менее выражен – в приоритете прагматизм и конкретные результаты.

— В России этот рынок уже сформировался?

— Этот сегмент рынка только формируется. Потребность в восстановлении кожи и мягких средствах существует, но на данный момент мы, вероятно, единственный бренд, который объединил это все в четкую концепцию антистрессового ухода. Это открывает прекрасные перспективы для развития. Наша цель – помочь коже перестать страдать от стресса. Кроме того, планируется расширение не только в сфере красоты, но и в области оздоровления.

— Какие основные направления развития наблюдаются в области косметического ухода?

— Мы постепенно отказываемся от периода избыточного количества средств, когда человек использовал десятки флаконов и баночек, переходя к более продуманному подходу. Уже не так важен объем используемых продуктов, как стабильный эффект. Ранее существовала зацикленность на составе: максимальное количество ретинола, кислот или витамина C. Сегодня акцент меняется, поскольку люди столкнулись с негативными последствиями перегрузки кожи – она стала более восприимчивой к раздражениям и повреждениям, нарушился ее защитный слой. В связи с этим возрос спрос на средства, которые не столько направлены на улучшение состояния, сколько на его стабилизацию. Я вижу, что потребители стали менее склонны к риску. Им необходимо сразу знать, будет ли продукт сочетаться с декоративной косметикой, вызовет ли он аллергию или как поведет себя солнцезащитный фильтр. Важность смещается от громких обещаний к предсказуемым результатам. Ещё один глобальный тренд в индустрии красоты – уход за кожей головы и волосами по принципам ухода за кожей лица. Процедуры для волос приобретают черты косметических процедур: появляются сыворотки, средства для восстановления барьера, решения проблем чувствительности кожи головы, зуда или избыточной жирности. Мы наконец осознали, что здоровые волосы – это результат заботы о коже головы.

Ещё одна значимая тенденция — возрастающее значение тактильных и обонятельных ощущений. Текстура продукта, его аромат и поведение на поверхности кожи приобретают большое значение. Если средство неприятно в использовании, оно не сможет завоевать популярность даже при наличии отличной формулы.

— В чём заключаются различия российского рынка в сравнении с европейским и азиатским?

— На европейском и американском пространствах преобладают акценты на идеи и смысловое наполнение, это скорее рынок, ориентированный на повествование. Что касается Азии, особенно таких стран как Южная Корея и Япония, то здесь в приоритете многозадачность и конкретность. Философские аспекты отходят на второй план, а во главу угла выводится продуктовая инженерия. Мы же, традиционно, придерживаемся собственного пути — занимаем промежуточное положение. С одной стороны, потребители обращают внимание на бренд и его концепцию, с другой – возрастает рациональность в принятии решений. Покупатели стали более внимательно оценивать стоимость продукта, состав ингредиентов и фактический результат применения, а также быстрее теряют интерес, если продукт не соответствует заявленным характеристикам.

— Перейдём к вопросу о производстве. Где сейчас наиболее выгодно размещать производство косметической продукции без ущерба для её качества?

— Если рассматривать глобальную картину, то карта разделена на несколько ключевых центров компетенций. Европа – это регион с глубокими знаниями и опытом в создании сложных формул. Франция, Италия и Германия специализируются на работе над текстурами и ароматизаторами, премиальном сегменте косметики; здесь сформирована сильная школа и действуют строгие стандарты качества. Азия отличается скоростью реагирования на изменения рынка, гибкостью производства и большими масштабами выпуска продукции. Южная Корея лидирует в сфере инноваций и запуска новых трендовых продуктов, а Китай – в производстве косметики по готовым проектам с акцентом на низкую стоимость и оперативность. Турция и Восточная Европа представляют собой некий компромиссный вариант: более доступные цены по сравнению с Западной Европой и часто удобная логистика для российских брендов косметики. В России также развивается производственный сектор; за последние годы местные контрактные предприятия значительно укрепились, особенно в производстве базовых категорий товаров – кремов, шампуней и средств по уходу за кожей. Однако зависимость от зарубежных рынков пока сохраняется при создании сложных текстур, ароматов и инновационных формул.

— Какие препятствия возникают перед отечественными производителями косметических средств?

— Первое затруднение связано с материалами. Существенная доля компонентов, в особенности ароматизаторы, активные вещества и уникальные ингредиенты, традиционно зависят от импорта. Это оказывает воздействие на сроки поставки, цену и их регулярность.

Второй аспект – нереалистичные ожидания. Некоторые производители российской косметики ориентируются на европейские или корейские образцы продукции, однако игнорируют специфические ограничения производственных мощностей: доступное оборудование, квалификация персонала и система контроля качества. Это приводит к компромиссам, которые могут негативно сказаться на конечном продукте.

Третье – взаимодействие и координация действий. Производство по заказу требует согласованной работы. Если отсутствует опытный менеджер продукта, процесс может выйти из-под контроля. Зачастую это не является недостатком предприятия-изготовителя, а связано с управлением проектом.

Четвертый аспект – финансовая сторона вопроса. Из-за колебаний валютных курсов и изменений в логистике затраты на производство стали подвержены значительным вариациям. Необходимо искать компромисс между характеристиками товара, его ценой для потребителя и прибылью компании. Зачастую состав продукции корректируется даже во время этапа создания.

— Какую стратегию вы определили для своего бренда?

— Мы производим часть товаров на территории России, а другую – в Китае. Такой подход сегодня весьма популярен среди российских косметических марок. В нашей стране удобно выпускать небольшие объемы продукции — это было ключевым преимуществом на начальном этапе развития нашего бренда. Китай позволяет добиться оптимизации расходов, ускорить производственные процессы и обеспечить стабильность поставок.

Кроме того, у меня есть опытный отдел управления продукцией. Я контролирую не только концепцию, но и процесс её воплощения – от разработки технического задания до готового изделия. Это помогает минимизировать ошибки, избежать повторных работ и гарантировать достойное качество продукции. Важно ставить перед собой реалистичные цели, поскольку создание чего-то непрочного в нынешних условиях весьма затруднительно. Хотя нам удалось добиться определенных успехов. Я убеждена, что создаю товары, которыми можно быть довольным.