На недавней Российской креативной неделе, проходившей в Москве, участники обсудили глобальную тенденцию к использованию локальных и российских визуальных элементов.
В настоящее время в среде деятелей искусства и моды одним из ключевых вопросов является формирование российского визуального кода. Молодые художники и дизайнеры стремятся к тому, чтобы символами их страны не являлись стереотипные образы вроде “матрешки-селедки-водки” или “медведя-балалайки-Ленина”. Безусловно, на западе главными представителями России остаются художники русского авангарда и писатели Достоевский, Толстой и Булгаков. Однако это часть общемирового культурного наследия, а поиски уникального локального визуального кода следует вести за его пределами, обращаясь к глубинным слоям России и находя неповторимую красоту в народных традициях, художественном наследии, в сказках, и даже в простом отдыхе на даче у бабушки – это то, что присуще нам с рождения, заложено в нашей ДНК и неразрывно связано с русской культурой.
Представители Kleo.ru посетили раздел “Мода” на Российской креативной неделе, где дизайнеры и эксперты обсуждали, как использовать национальные традиции для создания актуальных модных тенденций и превратить культурное наследие в успешный коммерческий бренд.
Маркетплейсы для продаж, шоурум для общения
Согласно исследованию, проведенному “РБК” и “Яндекс Маркет”, объем продаж товаров российских брендов увеличивается в три раза ежегодно, а в 2024 году покупатели приобрели в пять раз больше изделий от российских дизайнеров по сравнению с 2023 годом.
Действительно, локальные бренды пользуются растущей популярностью: в летний период в Москве практически каждые выходные проводились дизайн-маркеты, где предлагались товары небольших марок, ранее доступные только в онлайн-магазинах. Однако, как только бренд начинает получать прибыль, он старается открыть собственный шоурум и бутик в торговом центре.
Как добиться того, чтобы покупатели поверили в вашу компанию? И почему локальным производителям стоит открывать собственные торговые точки, несмотря на рекордные показатели продаж российских маркетплейсов?
Об этом было заявлено участниками сессии под названием “Маршрут перестроен. Российская фэшн-индустрия 2035”. Розмари Турман, создатель образовательной онлайн-платформы How Fashion Works:
“Помимо общих тенденций, у каждой страны есть свои уникальные черты. Даже каждая неделя моды имеет свой неповторимый характер, отражает специфику рынка столицы, в которой проводится, и демонстрирует бренды, значимые для местной публики. Даже при анализе одного и того же бренда, мы не обнаружим идентичный ассортимент в различных государствах. В настоящее время наблюдается макротренд на концентрацию ресурсов внутри страны, который характерен не только для нас, но и для Европы, США и Китая.
Стремление к самоопределению проявляется, в частности, в интересе к ремесленным техникам. В Европе, где ранее ремесленные приемы способствовали популярности люксовых брендов, наблюдается кризис, тогда как в Азии они, напротив, получают активное развитие. Наша задача заключается в том, чтобы найти способ сочетать традиции с современными реалиями, учитывая потребительскую усталость от быстро меняющихся тенденций. Это должно быть долгосрочное вложение, но при этом продукт должен быть доступным по стоимости.
В России наблюдается уникальная концентрация маркетплейсов, не имеющая аналогов в других странах. Проникновение площадок в премиальный сегмент свидетельствует о высоком уровне доверия со стороны потребителей. Предсказать развитие ситуации на будущее, даже на 2035 год, не под силу даже экспертам”.
Анна Пекун, сооснователь и креативный директор бренда Anna Pekun:
“В настоящее время у нашего бренда функционируют 19 магазинов и 3 производственных комплекса, обеспечивающих полный цикл производства. Однако, наш старт пришелся на период пандемии, когда мы осуществляли продажи исключительно онлайн. И на сегодняшний день маркетплейсы играют значимую роль в нашем бизнесе. Но у меня сложилось впечатление, что покупательницы испытывают усталость от онлайн-покупок, поскольку часто возникают расхождения между представлением товара на изображении и его реальным видом. Возникает желание ощупать вещь, примерить ее, стать частью комьюнити бренда. Сегодня недостаточно просто изготовить платье и предложить его к продаже, необходимо формировать вокруг бренда историю, создавать атмосферу. А иногда случается, что покупательницы посещают наши магазины, рассматривают товар, примеряют его, а затем приобретают эти же вещи на маркетплейсах с предоставленной скидкой. Но даже это свидетельствует о наличии потребности в физических магазинах, где можно убедиться, подходит ли вещь именно вам”.
Александр Перемятов является учредителем универмагов российских дизайнеров SLAVA, руководителем Magic Group, занимает должность вице-президента Союза Торговых Центров, отвечающего за развитие российских брендов, и возглавляет Комитет по торговле при СОЮЗЛЕГПРОМ:
“Нельзя утверждать, что российская мода переживает период коммерческого процветания. Напротив, наблюдается кризисная ситуация в сфере розничной торговли. Посещаемость торговых центров снизилась на 30-40%, и, по предварительным оценкам, к 2026 году около половины отечественных брендов, появившихся в большом числе после ухода западных компаний, прекратят свою деятельность.
Для сохранения стабильности необходимо перейти к периоду экономии и провести тщательную оптимизацию финансов. Позитивным фактором является поддержка отечественных производителей со стороны государства, поскольку это способствует возвращению потребителей к традиционным магазинам. Несмотря на то, что мы привыкли к быстрым и удобным онлайн-покупкам, торговые центры давно играют важную роль в организации досуга и являются частью городской среды”.
В заключение обсуждения был задан вопрос о том, какое ключевое препятствие предстоит российской моде к 2035 году?
Большинство участников придерживались точки зрения о необходимости создания среды поддержки и взаимопомощи. Важно поддерживать связь, устанавливать дружеские отношения и заниматься творчеством в рамках сообщества. Нашей сильной стороной является искренность и открытость. Это означает, что нужно оставаться верным себе и не ориентироваться на чужие примеры, даже если они кажутся более успешными. Этот принцип актуален в искусстве, в бизнесе и в повседневной жизни.
Как интегрировать народные художественные традиции в современный модный контекст
На первой дискуссии было отмечено, что долгосрочные прогнозы больше не составляются, однако текущая тенденция останется актуальной на продолжительный срок.
В ходе очередной дискуссии, посвященной поиску локальной идентичности как ключевого тренда в современной российской моде, опытом создания коммерчески востребованного бренда, основанного на национальном наследии, поделилась дизайнер Алена Ахмадуллина:
“Что значит быть русским? Я пытаюсь найти ответ на этот вопрос на протяжении уже четверть века. Это должен быть современный дизайн, отражающий связь между поколениями и сохраняющий преемственность русской культуре. В процессе создания каждой коллекции я изучала множество источников, находила в библиотеках редкие издания, просматривала материалы по истории и фольклору и, вероятно, собрала самую обширную личную библиотеку, посвященную русской культуре.
Изначальной целью было возрождение самобытных приемов русского ткачества и популяризация народных художественных промыслов. При выходе на рынки Франции и Италии было важно демонстрировать национальную идентичность, чтобы европейские покупатели сразу узнавали бренд как российский. В то время мы использовали другие символы – советскую эпоху, период правления Петра I и конец XIX века. В настоящее время мы обратили внимание на русские сказки и народные художественные промыслы.
Прямые цитаты обладают большей силой и оказывают более глубокое воздействие. При создании коллекции для бренда “Хохлома” мы взяли за основу узнаваемый мотив – линию райского сада, которая тянется бесконечно. Однако, за более чем 300-летнюю историю хохлома претерпевала изменения, и в нашей коллекции присутствуют неявные отсылки к ее прошлому.
Чтобы мастера народных художественных промыслов активнее взаимодействовали с современными дизайнерами и разрабатывали совместные коллекции, необходимо создать условия для такого сотрудничества. Это позволит им интегрироваться в современную культуру, а не ограничиваться производством сувенирной продукции”.
В Клео.ru разделяют мнение, что мировые модные тенденции стимулируют интерес к национальному наследию: кружеву, изделиям ручной работы, вышивке, крупной вязке и лоскутному шитью. Поэтому, чтобы быть в тренде, сегодня стоит присмотреться к традициям своей страны.
Вполне возможно, что Неделя моды в Париже, на первый взгляд, кажется далекой от наших реалий, однако известные дизайнеры демонстрируют мастерское обращение с культурным наследием, адаптируя его к современным тенденциям.