На недавней Российской креативной неделе, проходившей в Москве, участники обсудили глобальную тенденцию к использованию локальных и российских визуальных элементов.
В настоящее время в арт- и фэшн-среде одним из ключевых вопросов является формирование российского визуального кода. Молодые художники и дизайнеры стремятся к тому, чтобы символами их страны в мире не являлись стереотипные образы вроде «матрешки, селедки и водки» или «медведя, балалайки и Ленина». Безусловно, на западе главными представителями России остаются художники русского авангарда и писатели Достоевский, Толстой и Булгаков. Однако это уже часть общемировой культуры, а локальный визуальный код следует искать за ее пределами, обратиться во внутреннюю Россию и отыскать уникальную красоту в народных традициях, в художественном наследии, в сказках, а также просто на даче у бабушки – это то, что принадлежит нам с рождения, заложено в нашей ДНК и неразрывно связано с русской культурой.
Представители Kleo.ru посетили раздел «Мода» на Российской креативной неделе, где дизайнеры и эксперты обсуждали, как использовать национальные традиции для создания актуальных модных тенденций и превратить культурное наследие в успешный коммерческий бренд.
Маркетплейсы для продаж, шоурум для общения
Согласно исследованию, проведенному «РБК» и «Яндекс Маркет», объем продаж товаров российских брендов увеличивается в три раза ежегодно, а в 2024 году покупатели приобрели в пять раз больше изделий от российских дизайнеров по сравнению с 2023 годом.
Действительно, локальные бренды пользуются растущей популярностью: в летний период в Москве практически каждые выходные проводились дизайн-маркеты, где предлагались товары небольших марок, ранее доступные только в онлайн-магазинах. Однако, как только бренд начинает получать прибыль, он старается открыть собственный шоурум и бутик в торговом центре.
Как вернуть и удержать доверие потребителей? И почему локальным производителям необходимы собственные торговые точки, при условии, что российские маркетплейсы демонстрируют впечатляющий рост объемов реализации?
Об этом было заявлено участниками сессии под названием «Маршрут перестроен. Российская фэшн-индустрия 2035». Розмари Турман, создательница онлайн-платформы How Fashion Works:
«Помимо общих тенденций, у каждой страны есть свои уникальные черты. Даже каждая неделя моды имеет свой неповторимый характер, отражает специфику рынка столицы, в которой проводится, и демонстрирует бренды, значимые для местной публики. Даже при анализе одного и того же бренда, мы не обнаружим идентичный ассортимент в различных государствах. В настоящее время наблюдается макротренд на концентрацию ресурсов внутри страны, который характерен не только для нас, но и для Европы, США и Китая.
Поиск собственной идентичности тесно связан с возрождением ремесленных техник. В Европе, где изначально люксовые бренды получили популярность благодаря этим техникам, наблюдается кризис, в то время как в азиатских странах они, напротив, активно развиваются. Наша задача заключается в том, чтобы найти способ адаптировать это наследие к современным условиям, принимая во внимание усталость потребителей от быстро меняющихся тенденций. Это должно быть долгосрочное вложение, но и продукт, доступный по стоимости.
В России наблюдается уникальная концентрация маркетплейсов, не имеющая аналогов в других странах. Проникновение этих платформ в премиальный сегмент свидетельствует о высокой степени доверия со стороны потребителей. Оценить перспективы развития на ближайшие годы сложно, даже экспертам не под силу дать точный прогноз на 2035 год».
Анна Пекун, сооснователь и креативный директор бренда Anna Pekun:
«В настоящее время у нашего бренда функционируют 19 магазинов и 3 производственных комплекса, обеспечивающих полный цикл производства. Однако, наш старт пришелся на период пандемии, когда мы осуществляли продажи исключительно онлайн. И на сегодняшний день маркетплейсы играют значимую роль в нашем бизнесе. Но у меня сложилось впечатление, что покупательницы испытывают усталость от онлайн-покупок, поскольку часто возникают расхождения между представлением товара на изображении и его реальным видом. Возникает желание ощупать вещь, примерить ее, стать частью комьюнити бренда. Сегодня недостаточно просто изготовить платье и предложить его к продаже, необходимо формировать вокруг бренда историю, создавать атмосферу. А иногда случается, что покупательницы посещают наши магазины, рассматривают товар, примеряют его, а затем приобретают эти же вещи на маркетплейсах с предоставленной скидкой. Но даже это свидетельствует о наличии потребности в физических магазинах, где можно убедиться, подходит ли вещь именно вам».
Александр Перемятов является учредителем универмагов российских дизайнеров SLAVA, руководителем Magic Group, занимает должность вице-президента Союза Торговых Центров, отвечающего за развитие российских брендов, и возглавляет Комитет по торговле при СОЮЗЛЕГПРОМ:
«Нельзя утверждать, что российская мода переживает период коммерческого процветания. Напротив, наблюдается кризисная ситуация в розничной торговле. Посещаемость торговых центров снизилась на 30-40%, и, согласно прогнозам, к 2026 году около 50% отечественных брендов, появившихся в большом количестве после ухода западных компаний, прекратят свою деятельность.
Для сохранения стабильности необходимо перейти к периоду экономии и провести тщательную оптимизацию финансов. Позитивным фактором является поддержка отечественных производителей со стороны государства, поскольку это способствует возвращению потребителей к традиционным магазинам. Несмотря на то, что мы привыкли к быстрым и удобным онлайн-покупкам, торговые центры давно играют важную роль в организации досуга и являются частью городской среды».
В заключение обсуждения был задан вопрос о том, какое ключевое препятствие предстоит российской моде к 2035 году?
Большинство придерживается точки зрения о необходимости создания среды поддержки и взаимопомощи. Важно поддерживать общение, укреплять дружеские связи и совместно создавать что-то новое внутри сообщества. Нашей сильной стороной является искренность и открытость. Иными словами, оставаться верным себе и не ориентироваться на чужие примеры, даже если они кажутся более успешными, – это действенный принцип, применимый в творчестве, бизнесе и повседневной жизни.
Как интегрировать народные художественные традиции в современный модный контекст
На первой дискуссии было отмечено, что долгосрочные прогнозы больше не составляются, однако текущая тенденция, безусловно, сохранится на продолжительный срок.
В ходе очередной модной сессии, посвященной поиску локальной идентичности как определяющего тренда в современной российской моде, опытом трансформации национального наследия в коммерчески успешный бренд поделилась дизайнер Алена Ахмадуллина:
«Как бы я определил русскую идентичность? Я размышляю над этим вопросом на протяжении уже четверть века. По моему мнению, это должен быть современный дизайн, отражающий связь между поколениями и сохраняющий преемственность русской культуре. В процессе создания каждой коллекции я исследовала огромное количество источников, находила в библиотеках уникальные издания, изучала материалы по истории и фольклору, и, вероятно, собрала самую обширную личную библиотеку, посвященную русской культуре.
Изначальной целью было возрождение самобытных приемов русского ткачества и популяризация народных художественных промыслов. При выходе на рынки Франции и Италии было важно демонстрировать национальную идентичность, чтобы европейские покупатели сразу узнавали бренд как российский. В то время мы использовали другие символы – советскую эпоху, период правления Петра I и конец XIX века. В настоящее время мы обратили внимание на русские сказки и народные художественные промыслы.
Прямые цитаты обладают большей силой и воздействием. При создании коллекции для бренда «Хохлома» мы взяли за основу узнаваемый мотив – линию райского сада, которая тянется бесконечно. Однако, учитывая более чем 300-летнюю историю хохломы, она претерпевала изменения, и в нашей коллекции присутствуют не столь явные отсылки к ее прошлому.
Чтобы мастера народных художественных промыслов активнее взаимодействовали с современными дизайнерами и разрабатывали совместные коллекции, необходимо создать условия для такого сотрудничества. Это позволит им интегрироваться в современную культуру, а не ограничиваться производством сувенирной продукции».
В Клео.ru разделяют мнение, что мировые модные тенденции стимулируют интерес к национальному наследию: кружеву, изделиям ручной работы, вышивке, крупной вязке и лоскутному шитью. Поэтому, чтобы быть в тренде, сегодня стоит присмотреться к традициям своей страны.
Вполне возможно, что Неделя моды в Париже, на первый взгляд, кажется далекой от наших реалий, однако известные дизайнеры демонстрируют мастерское обращение с культурным наследием, адаптируя его к современным тенденциям.
